Google Consent Mode v2 : comprendre les signaux et bien l'installer

Depuis mars 2024, tout site européen qui utilise Google Ads ou Google Analytics doit transmettre à Google l'état du consentement de ses visiteurs via le Consent Mode v2. Sans ces signaux, plus de remarketing, plus d'audiences personnalisées, et des mesures de conversion dégradées. Voici comment ce mécanisme fonctionne et comment l'installer correctement.

Pourquoi le Consent Mode est devenu incontournable

Le Consent Mode est l'API par laquelle un site indique aux services Google si le visiteur a consenti — ou non — au dépôt de cookies et à l'utilisation de ses données. Les tags Google adaptent alors leur comportement : avec consentement, ils fonctionnent normalement ; sans consentement, ils cessent de déposer des cookies.

La version 2 a été rendue obligatoire par Google en mars 2024 pour l'Espace économique européen, dans le sillage du Digital Markets Act. Concrètement : sans signaux Consent Mode v2 valides, Google Ads n'accepte plus les données d'audience européennes — le remarketing et la personnalisation des annonces cessent de fonctionner pour vos visiteurs européens.

Les quatre signaux

Le Consent Mode repose sur des indicateurs positionnés à granted ou denied. Les deux premiers existaient dès la v1, la v2 en ajoute deux :

• ad_storage — dépôt de cookies publicitaires ;
• analytics_storage — dépôt de cookies de mesure d'audience ;
• ad_user_data (v2) — envoi de données utilisateur à Google à des fins publicitaires ;
• ad_personalization (v2) — utilisation des données pour la personnalisation des annonces (remarketing).

Le cycle de vie est simple : un état par défaut est déclaré avant le chargement de tout tag Google (gtag('consent', 'default', …)), puis mis à jour quand le visiteur fait son choix dans la bannière (gtag('consent', 'update', …)).

Mode basic ou advanced

Deux implémentations sont possibles. En mode basic, les tags Google ne se chargent pas du tout tant que le consentement n'est pas donné : rien ne part, mais Google ne reçoit aucune donnée des visiteurs qui refusent. En mode advanced, les tags se chargent dès la première page mais, sans consentement, se limitent à des signaux techniques sans cookie ni identifiant ; Google s'en sert pour modéliser statistiquement les conversions manquantes.

Le mode advanced offre de meilleures mesures, au prix d'échanges réseau avec Google même en cas de refus — un arbitrage à faire en connaissance de cause, idéalement documenté dans votre politique de confidentialité.

Les trois erreurs classiques

• Le défaut déclaré trop tard. Le bloc consent default doit s'exécuter avant tout tag Google, en tête de page. Déclaré après, les premiers hits partent avec cookies alors que le visiteur n'a rien accepté.
• L'update jamais envoyé. La bannière recueille le choix mais ne le transmet pas à Google : les signaux restent à denied et vos campagnes perdent leurs données même pour les visiteurs consentants.
• Les signaux v2 oubliés. Une intégration v1 qui ne positionne ni ad_user_data ni ad_personalization est considérée comme incomplète par Google Ads.

Le plus simple : laisser la CMP s'en charger

Une plateforme de gestion du consentement intégrant nativement le Consent Mode v2 déclare le défaut au bon moment, envoie l'update dès le choix du visiteur, couvre les quatre signaux et conserve la preuve du consentement. Il ne reste qu'à poser vos tags Google normalement.

C'est le fonctionnement de Consenteer — y compris sur ce site : nos propres signaux Google sont pilotés par notre propre bannière. L'installation tient en une ligne de script.